Cum crești valoarea pe durata de viață a clientului (CLV) în eCommerce?

• CLV-ul este valoarea pe care o aduce un client pe toată durata relației cu magazinul și se măsoară cel mai bine în marjă brută;

• Înmulțește trei elemente: valoarea medie a comenzii, frecvența cumpărăturilor și durata de viață a clientului;

• A doua comandă este momentul în care se încheie cele mai multe relații, așa că fluxurile de retenție și personalizarea aduc primele rezultate;

• Compară CLV-ul calculat pe marjă cu costul de achiziție și verifică-le pe amândouă în fiecare trimestru.

O cumpărătoare ia în martie o pungă de cafea de specialitate. În aprilie primește același newsletter ca toată lumea, iar în iunie comandă o cafea asemănătoare de la alt magazin, care i-a amintit că urma să i se termine. În rapoarte, ea apare ca o singură vânzare de 25 €. În trei ani, cu o reamintire trimisă la momentul potrivit, ar fi putut plasa douăzeci de comenzi.

Valoarea pe durata de viață a clientului este indicatorul care arată această diferență. Mai jos găsești cum o calculezi corect, ce pârghii o influențează și cum o urmărești pe segmente de clienți.

Cuprins:

1. Ce este valoarea pe durata de viață a clientului în eCommerce? Definiție

2. Care este formula valorii pe durata de viață a clientului și cum o calculezi?

3. De ce contează CLV-ul pentru creșterea în eCommerce?

4. Ce pârghii cresc valoarea pe durata de viață a clientului?

5. Cum îmbunătățește e-mail marketingul retenția clienților?

6. Cum crește personalizarea valoarea clienților?

7. Cum influențează rata cumpărărilor repetate CLV-ul?

8. Cum cresc programele de fidelitate și de recomandare CLV-ul?

9. Cum protejează CLV-ul reducerea pierderii de clienți și a retururilor?

10. Cum influențează valoarea medie a comenzii CLV-ul?

11. Cum cresc abonamentele CLV-ul?

12. Cum segmentezi și urmărești clienții după CLV?

13. Întrebări frecvente despre valoarea pe durata de viață a clientului

Ce este valoarea pe durata de viață a clientului în eCommerce? Definiție

Valoarea pe durata de viață a clientului (CLV) este valoarea totală pe care un magazin se poate aștepta să o obțină de la un client pe toată durata relației, de la prima comandă până la ultima. Fiecare cumpărătură devine un punct dintr-un istoric de cumpărare mai lung.

CLV și LTV (lifetime value) denumesc același indicator. Unele echipe folosesc LTV pentru veniturile din abonamente și CLV pentru comenzile obișnuite din eCommerce, dar în marketingul de zi cu zi cei doi termeni se folosesc unul în locul celuilalt. Ghidul acesta folosește peste tot CLV.

Diferența față de valoarea medie a comenzii (AOV) este orizontul de timp. AOV-ul descrie o singură tranzacție, în timp ce CLV-ul descrie ani de cumpărături. De aceea, CLV-ul este cifra pe care o verifici când decizi cât să plătești pentru un client nou, cât de generoasă poate fi o reducere de bun venit sau ce segment primește cea mai mare parte din bugetul de retenție.

Dacă judeci un magazin după veniturile din prima comandă, imaginea se deformează. Categoriile în care clienții revin rar, cum ar fi mobila, bijuteriile sau electronicele, par mai slabe decât sunt. Categoriile care atrag cumpărători de o singură dată, care iau din impuls produse ieftine, par mai puternice decât sunt.

Care este formula valorii pe durata de viață a clientului și cum o calculezi?

Înmulțește valoarea medie a comenzii cu frecvența cumpărăturilor și cu durata medie de viață a clientului și obții CLV-ul calculat pe venituri. Înmulțește rezultatul cu marja brută și obții cifra pe care o poți compara cu costul de achiziție.

CLV = AOV × frecvența cumpărăturilor × durata de viață a clientului × marja brută

Iată cum calculezi CLV-ul, pas cu pas:

1. Scoate venitul total și numărul de comenzi din ultimele 12 luni și împarte-le, ca să obții AOV-ul.

2. Împarte numărul de comenzi la numărul de clienți unici din aceeași perioadă, ca să obții frecvența anuală a cumpărăturilor.

3. Estimează durata de viață din rata de pierdere a clienților. Dacă ai un istoric scurt, pornește de la o estimare prudentă, de unu până la trei ani.

4. Înmulțește AOV-ul, frecvența și durata de viață, ca să obții CLV-ul calculat pe venituri.

5. Înmulțește rezultatul cu marja brută, ca să obții CLV-ul calculat pe marjă.

Un magazin cu un AOV de 120 €, 2,5 comenzi pe an și o durată de viață de trei ani are un CLV calculat pe venituri de 900 €. La o marjă brută de 40%, același client valorează 360 € în marjă. Acești 360 € sunt cifra pe care o pui față în față cu cât cheltuiești ca să atragi un client, pentru că cei 900 € includ costul fiecărui produs livrat.

Acesta este CLV-ul istoric, o medie pentru toți clienții. Când ai cel puțin 12 luni de date despre comenzi, modelele predictive construite pe analiza pe cohorte, metodele probabilistice precum BG/NBD sau învățarea automată pot estima valoarea fiecărui client în parte. Te ajută să recunoști devreme cumpărătorii care vor avea probabil o valoare mare, uneori chiar de la prima comandă.

De ce contează CLV-ul pentru creșterea în eCommerce?

CLV-ul îți spune dacă o creștere e profitabilă. Veniturile și traficul pot crește în timp ce fiecare client nou costă mai mult decât va aduce vreodată înapoi.

• Limitele achiziției: o regulă empirică des folosită este un raport de 3:1 între CLV-ul calculat pe marjă și costul de achiziție a unui client (CAC). Reperul vine din afacerile pe bază de abonament, așa că tratează-l ca pe un punct de plecare pentru propria ta categorie;

• Economia retenției: păstrarea unui client existent se estimează de obicei că costă de câteva ori mai puțin decât câștigarea unuia nou. Raportul diferă mult de la o categorie și de la un canal la altul, așa că datele tale spun mai mult decât orice medie a pieței;

• Efectul asupra profitului: cercetările lui Frederick Reichheld de la Bain & Company au estimat că o creștere a retenției cu cinci puncte procentuale poate crește profitul cu 25% până la 95%, în funcție de domeniu;

• Împărțirea bugetului: când știi ce segmente au cel mai mare CLV, cheltuielile de publicitate, beneficiile de fidelitate și timpul echipei de asistență pot merge spre clienții care aduc înapoi investiția.

Ce pârghii cresc valoarea pe durata de viață a clientului?

Fiecare tactică pentru CLV mișcă unul dintre elementele formulei: cât de des cumpără clienții, cât cheltuiesc pe comandă, cât timp rămân și câtă marjă lasă fiecare comandă. O a cincea pârghie se află înainte de toate acestea, în canalele prin care vin clienții.

Calitatea achiziției este pârghia pe care cele mai multe magazine o sar. Compară CLV-ul pe canale de achiziție și după oferta folosită la prima comandă. Canalul cu cel mai mic cost pe client se poate dovedi cel mai scump raportat la marjă, după ce vezi cât de puțini dintre acești clienți mai comandă o dată.

Costurile tot mai mari ale publicității fac această comparație și mai urgentă, o schimbare pe care Aqurate o analizează mai pe larg în articolul despre căutare, recomandări și recompense, care fac fiecare vizită să conteze.

Cum îmbunătățește e-mail marketingul retenția clienților?

E-mailurile de retenție funcționează când ajung în momentul în care clientul decide dacă mai cumpără o dată. Fluxurile automate declanșate de comportament fac asta mult mai bine decât newsletterele promoționale programate.

Seria de bun venit are de obicei cele mai mari rate de deschidere pe care ți le va da vreodată un client, așa că merită cea mai mare atenție. O structură simplă folosește trei e-mailuri:

1. Primul oferă ce s-a promis la abonare, de exemplu reducerea sau ghidul.

2. Al doilea prezintă brandul prin povestea lui, prin recenzii și prin fotografiile clienților.

3. Al treilea arată cele mai vândute produse și face ușoară prima sau a doua comandă.

Încă trei fluxuri fac cea mai mare parte din restul muncii de retenție:

• După cumpărare: confirmă comanda, spune clar când ajunge livrarea și explică cum să folosească clientul produsul cât mai bine;

• Reaprovizionare: îi amintește clientului, cu puțin înainte ca un produs consumabil să se termine, pe baza timpului obișnuit de folosire;

• Recâștigare: pornește automat când un client trece de pragul tău de inactivitate, de multe ori între 90 și 180 de zile, în funcție de categorie.

Conținutul fiecărui e-mail contează la fel de mult ca momentul trimiterii. Dacă vrei ca sugestiile de produse din aceste fluxuri să se potrivească cu ce a văzut și a cumpărat fiecare client, Aqurate explică configurarea în ghidul despre cum trimiți e-mailuri cu recomandări personalizate de produse.

Cum crește personalizarea valoarea clienților?

Personalizarea crește CLV-ul arătându-i fiecărui cumpărător produse potrivite cu ce a văzut, a cumpărat și a lăsat în coș. Sugestiile relevante fac mai ușoară următoarea comandă, ceea ce crește atât frecvența, cât și valoarea comenzii.

Efectul se vede pe tot parcursul drumului clientului:

• Pe site: recomandări pe pagina principală, pe paginile de produs și în coș, construite pe istoricul de navigare și de cumpărare;

• În căutare: rezultate care înțeleg ce vrea să spună cumpărătorul, inclusiv greșelile de scriere și sinonimele;

• În e-mail și în notificările push: reamintiri când e momentul unei noi comenzi, notificări când un produs revine în stoc și sugestii pe baza comenzilor anterioare;

• În contul clientului: istoricul comenzilor, produsele salvate și produse legate de cumpărăturile anterioare.

Ca să începi, ai nevoie de un profil unic al clientului, care să adune datele de navigare, de coș și de comenzi și să fie conectat la fiecare punct de contact. O echipă de data science nu este obligatorie.

Cum abordează Aqurate personalizarea

Aqurate se conectează la magazin și folosește datele despre produse și comportament ca să genereze recomandări personalizate pentru fiecare vizitator. Magazinele Shopify își pot conecta magazinul în câțiva pași, așa cum arată ghidul de conectare a magazinului Shopify la Aqurate. Aceleași recomandări pot apărea pe pagina principală, pe paginile de produs și în coș, dar și în newslettere și e-mailuri automate trimise din instrumente precum Klaviyo, Mailchimp, Brevo sau NewsMAN.

Locul în care apare o recomandare schimbă cât de des reacționează cumpărătorii la ea. O analiză pe tipuri de pagini găsești în bunele practici pentru plasarea recomandărilor de produse bazate pe AI.

Cum influențează rata cumpărărilor repetate CLV-ul?

Frecvența cumpărăturilor este un multiplicator direct în formula CLV. Dacă un client cumpără de două ori mai des, la aceeași valoare a comenzii, CLV-ul lui se dublează.

Frecvența este adesea elementul care se mișcă cel mai repede. Creșterea prețurilor pune în pericol conversia, iar durata de viață a clientului arată rezultate abia după luni sau ani. În plus, clienții care revin cumpără mai ușor, pentru că știu deja mărimile, termenele de livrare și politica de retur.

Cel mai mult contează intervalul dintre prima și a doua comandă. Măsoară numărul median de zile dintre aceste două comenzi, apoi trimite un mesaj relevant cu puțin înainte de acel moment. Clienții care plasează a doua comandă au șanse mult mai mari să continue să cumpere, așa că, dacă îmbunătățești doar acest pas, crește frecvența în toată baza de clienți.

Cum cresc programele de fidelitate și de recomandare CLV-ul?

Programele de fidelitate cresc CLV-ul pentru că le dau clienților un motiv să plaseze următoarea comandă la tine și să rămână mai mult. Funcționează cel mai bine când prima recompensă este suficient de aproape ca să pară la îndemână.

Trei formate obișnuite, des combinate:

• Puncte: clienții adună puncte la fiecare comandă și le folosesc la cumpărăturile următoare;

• Niveluri: cheltuielile deblochează niveluri cu beneficii mai bune, ceea ce se potrivește magazinelor cu un grup clar de clienți de top;

• Beneficii: livrare gratuită, acces din timp la lansări sau produse exclusive, care protejează marja mai bine decât reducerile aplicate tuturor.

Dacă recompensezi și alte acțiuni decât cumpărăturile, cum ar fi scrierea unei recenzii sau recomandarea unui prieten, clienții rămân implicați și între comenzi. Programele de recomandare au un al doilea efect asupra CLV-ului: clienții recomandați vin prin cineva în care au încredere, așa că compară-le CLV-ul cu al celor veniți din alte canale, pe datele tale.

Ca să verifici dacă programul funcționează, compară rata cumpărărilor repetate și CLV-ul calculat pe marjă ale membrilor cu cele ale unor clienți asemănători care nu s-au înscris. Punctele date clienților care ar fi cumpărat oricum doar consumă din marjă.

Cum protejează CLV-ul reducerea pierderii de clienți și a retururilor?

Fiecare lună în plus în care un client rămâne activ crește durata de viață din formulă, iar fiecare retur evitat păstrează marja în calcul. Amândouă protejează CLV-ul fără cheltuieli noi de achiziție.

Pierderea unui client se întâmplă rar dintr-odată. Un client care cumpăra regulat încetinește, apoi se oprește. Ca să prinzi asta din timp:

1. Găsește semnalul care anunță pierderea clientului în categoria ta, de exemplu o pauză de două-trei ori mai lungă decât intervalul obișnuit dintre comenzile lui sau două livrări sărite dintr-un abonament.

2. Declanșează un mesaj sau o ofertă de recâștigare când apare semnalul, înainte ca clientul să fi plecat de tot.

3. Păstrează un grup mic de control care nu primește nimic, ca să vezi dacă intervenția a schimbat comportamentul sau doar a pus reducere pe comenzi care s-ar fi plasat oricum.

Tot aici intră și asistența după cumpărare. Un răspuns lent la o problemă de livrare sau un proces de retur complicat pot încheia o relație după prima comandă.

Retururile scad CLV-ul într-un fel pe care formula pe venituri îl ascunde. Un client care returnează jumătate din fiecare comandă poate avea un CLV pe venituri care arată bine și un CLV pe marjă slab sau chiar negativ, după ce socotești livrarea și manipularea. Ghidurile de mărimi clare, fotografiile fidele ale produselor și recenziile care vorbesc despre potrivirea mărimii reduc retururile de la sursă.

Cum influențează valoarea medie a comenzii CLV-ul?

AOV-ul este un multiplicator direct în formulă. O creștere de 10% a AOV-ului crește CLV-ul cu 10% dacă frecvența și durata de viață rămân aceleași.

Principalele tactici:

• Cross-sell: produse complementare pe pagina de produs, în coș sau în e-mailul de confirmare a comenzii;

• Upsell: o versiune superioară a produsului pe care clientul l-a ales deja;

• Pachete de produse: produse înrudite vândute împreună, cu o mică reducere, ceea ce face și alegerea mai simplă;

• Prag pentru livrare gratuită: stabilit puțin peste AOV-ul actual, ca un singur produs în plus să-l ducă pe client peste prag.

Relevanța decide dacă aceste sugestii funcționează. O recomandare potrivită cu ce cumpără clientul ajunge în coș, în timp ce un produs vândut bine, dar ales la întâmplare, este ignorat. Locul contează la fel de mult, iar opțiunile pe pagini sunt prezentate în ghidul despre unde să plasezi recomandările de produse în magazinul tău online.

Urmărește marja când crești AOV-ul. Reducerile mari la pachete și pragurile prea mici pentru livrarea gratuită pot crește valoarea comenzii în timp ce CLV-ul calculat pe marjă rămâne pe loc.

Cum cresc abonamentele CLV-ul?

Abonamentele fixează frecvența cumpărăturilor și prelungesc în același timp durata de viață a clientului. Noua comandă vine după un program, așa că clientul nu mai trebuie să și-o amintească.

Se potrivesc produselor consumabile cu un ciclu de folosire previzibil: cafea, cosmetice, suplimente, hrană pentru animale, produse de curățenie. Pentru acestea, abonamentul face mai ușor de prevăzut și veniturile, și stocurile, pentru că o parte din comenzile lunii următoare se știu deja.

Flexibilitatea îi împiedică pe abonați să renunțe. Lasă-i pe clienți să sară peste o livrare, să pună abonamentul pe pauză sau să schimbe frecvența din contul lor, fără să contacteze echipa de asistență. O reducere mică pentru abonare răsplătește angajamentul, iar marja la care renunți este de obicei mică în comparație cu lunile în plus de comenzi.

Cum segmentezi și urmărești clienții după CLV?

Grupează clienții după valoare și comportament, apoi urmărește cum se schimbă fiecare grup în timp. Analiza RFM (recency, frequency, monetary value: cât de recent, cât de des și cât de mult cumpără clienții) este cel mai practic mod de a construi aceste grupuri doar din datele despre comenzi.

Grupul în risc de pierdere valorează adesea mai mult decât clienții noi, pentru că acești cumpărători au dovedit deja că revin.

Pune acești indicatori în același panou de raportare și verifică-i cel puțin o dată pe trimestru:

• CLV-ul calculat pe marjă, în total și pe segmente;

• rata cumpărărilor repetate și numărul median de zile până la a doua comandă;

• durata medie de viață a clientului sau rata anuală de pierdere a clienților;

• raportul dintre CLV și CAC pe canale de achiziție;

• rata de retur pe segmente.

Rapoartele incluse în platforma magazinului ajung ca să calculezi CLV-ul de mână. O platformă specializată devine utilă când vrei ca CLV-ul să declanșeze automat acțiuni, de exemplu mutarea unui client într-un segment VIP odată ce totalul cumpărăturilor lui trece de o anumită valoare. Alți indicatori care merită urmăriți alături de CLV găsești în articolul despre primele 10 KPI-uri de urmărit în eCommerce.

Întrebări frecvente despre valoarea pe durata de viață a clientului

Care este cel mai rapid mod de a crește CLV-ul cu un buget mic?

Refă seria de e-mailuri de bun venit. Are cele mai mari rate de deschidere pe care le vei vedea vreodată de la un client nou, iar transformarea unui e-mail generic cu reducere într-o secvență din trei părți costă puțin.

Există un reper bun pentru CLV, valabil în orice categorie de eCommerce?

Nu. CLV-ul depinde de nivelul de preț, de marjă și de cât timp rămân de obicei clienții, așa că un abonament la cafea și un magazin de mobilă au cifre foarte diferite. Raportul dintre CLV și CAC, stabilit adesea în jur de 3:1 pe baza marjei, este o comparație mai utilă între categorii.

Ar trebui ca un magazin mic să se concentreze întâi pe CLV sau pe costul de achiziție?

Calculează-le împreună. CLV-ul arată cât valorează un client, iar CAC-ul arată cât ai plătit ca să-l aduci, și doar raportul dintre ele îți spune dacă cheltuielile pentru creștere se plătesc.

Cât de des ar trebui recalculat CLV-ul?

Trimestrial e suficient pentru cele mai multe magazine. Verifică-l mai des după ce lansezi o inițiativă de retenție, cum ar fi un program de fidelitate sau o opțiune de abonament, ca să vezi dacă s-a mișcat cifra.

Pot funcționa împreună programele de fidelitate și abonamentele?

Da. Un program de fidelitate recompensează implicarea tuturor clienților, iar un abonament fixează frecvența cumpărăturilor la produsele consumabile. Împreună, cresc în același timp frecvența și durata de viață a clientului.

Citește și:

• Cum îi transformi pe cei care cumpără prima dată în clienți care revin? Un ghid de retenție
• Ce strategii de retenție îi aduc înapoi pe cumpărătorii unui magazin online?
• Cum personalizezi experiența de după cumpărare în eCommerce?