Τα brands δημιουργούν Direct-To-Consumer κανάλια
Τα κανάλια DTC (Direct-To-Consumer, δηλαδή Απευθείας προς τον Καταναλωτή) κερδίζουν όλο και περισσότερο έδαφος. Brands όπως η Nike βλέπουν την ευκαιρία που προσφέρει το DTC, καθώς, σύμφωνα με δηλώσεις «η Nike στοχεύει να αυξήσει το DTC μερίδιό της από 30% που είναι σήμερα σε 50% μέσα στα επόμενα δύο χρόνια». Το άρθρο της McKinsey με τίτλο «DTC eCommerce: Πώς μπορούν τα brands να το πετύχουν» αναλύει τα οφέλη μιας ισχυρής στρατηγικής DTC.
Στρατηγική DTC
Τα marketplaces και το παραδοσιακό εμπόριο έχουν σημαντικά πλεονεκτήματα, όπως το μέγεθός τους, αλλά με αυτόν τον τρόπο τα brands δυσκολεύονται να διατηρήσουν την επαφή με τους πελάτες τους. Η στρατηγική DTC αφορά την αύξηση των εσόδων, ενώ παράλληλα προσφέρει εις βάθος γνώσεις για τους καταναλωτές. Μερικά οφέλη, εκτός από την αύξηση των ποιοτικών πωλήσεων, είναι η δημιουργία κοινότητας (community building), η διαφοροποίηση του brand (brand differentiation) και η καινοτομία.
Βήμα πρώτο: Καθόρισε τον στόχο σου
Οι εταιρείες που εμπορεύονται αγαθά αντιμετωπίζουν συχνά ένα πρόβλημα: δεν ξέρουν από πού να ξεκινήσουν όταν αποφασίζουν να ασχοληθούν με ένα νέο κανάλι eCommerce. Είναι άραγε πιο σημαντικό να εστιάσουν σε αύξηση πωλήσεων ή να επιδιώξουν άλλους στόχους, όπως η διαφοροποίηση του brand από τον ανταγωνισμό και η δημιουργία βάσης δεδομένων; Ο καθορισμός του ρόλου που θα παίξει το DTC για το brand είναι ζωτικής σημασίας.
Σκέψου τη Nike, της οποίας ο αριθμός των συνεργατών που πουλούν τα προϊόντα της αυξήθηκε εκθετικά την τελευταία δεκαετία, με αποτέλεσμα την ασυνέπεια στην εμπειρία των καταναλωτών από κατάστημα σε κατάστημα. Ωστόσο, στα τέλη του 2020, η Nike Direct (το DTC κανάλι της) αντιπροσώπευε τουλάχιστον το ένα τρίτο των παγκόσμιων πωλήσεών της.
Η Gillette είναι ένα άλλο εξαιρετικό παράδειγμα της έξυπνης χρήσης των καναλιών DTC. Προκειμένου να αυξηθεί η συχνότητα και η συνολική δαπάνη ανά έτος, το brand ενθάρρυνε τους καταναλωτές να κάνουν απευθείας εγγραφή για delivery, προσφέροντας το πρώτο κιτ από ξυραφάκια δωρεάν. Επιπλέον, το brand κατάφερε να δημιουργήσει βαθύτερες σχέσεις με τους πελάτες και να ενισχύσει την αφοσίωσή τους.
Βήμα δεύτερο: Δώσε βάση στο CAC:CLV
Ως γενικό κανόνα, το επιχειρηματικό μοντέλο DTC είναι βιώσιμο όταν το CLV είναι διπλάσιο από το CAC. Ένα επιτυχημένο κανάλι ηλεκτρονικού εμπορίου δεν μπορεί να λειτουργήσει χωρίς πελατοκεντρική προσέγγιση. Για να πετύχουν τα brands, πρέπει να διαθέτουν και τα τέσσερα: τεχνολογία, δεδομένα, analytics και operations.
Η τεχνολογία βρίσκεται στον πυρήνα και μια βασική eCommerce πλατφόρμα δεν αρκεί πλέον. Σύμφωνα με το άρθρο της McKinsey «Η αξία της σωστής ή λανθασμένης εξατομίκευσης πολλαπλασιάζεται», το 75% των online αγοραστών λέει ότι προτιμά μια εξατομικευμένη εμπειρία. Οι βασικότερες λειτουργίες είναι η εύκολη και σχετική πλοήγηση, οι σχετικές προτάσεις προϊόντων και η προσαρμοσμένη ανταλλαγή μηνυμάτων. Όλα αυτά αθροίζονται και καταλήγουμε στο ότι η εξατομίκευση μπορεί να επιφέρει έως και 25% αύξηση εσόδων στις επιχειρήσεις DTC.
«Για τις ψηφιακές επιχειρήσεις που διαμορφώνουν ένα DTC μοντέλο που υποστηρίζεται από δεδομένα, η εξατομίκευση δεν είναι μόνο ο τρόπος με τον οποίο εμπορεύονται, αλλά και ο τρόπος λειτουργίας τους».
Βήμα τρίτο: Εξατομίκευση της εμπειρίας του πελάτη στο eshop
Ένας ακόμα λόγος που κάνει επιτακτική τη δημιουργία ενός DTC μοντέλου είναι η εξατομίκευση μέσω των δεδομένων των καταναλωτών. Η πρόκληση, ωστόσο, είναι η συλλογή και η επεξεργασία δεδομένων από ένα πλήθος πηγών και στη συνέχεια η τοποθέτηση όλων όσων συλλέξαμε σε ένα κοινό μέρος.
Η προσθήκη ενός καναλιού DTC είναι μόνο η αρχή της μετάβασης στη νέα εποχή του eCommerce, με επίκεντρο το αγοραστικό ταξίδι του πελάτη. Στη διαδικασία αυτή, όμως, δεν είσαι μόνος. Όλο και περισσότεροι πάροχοι εργάζονται πάνω στα βασικά εργαλεία της DTC στρατηγικής που είδαμε παραπάνω (τεχνολογία, δεδομένα, analytics και operations), ώστε να σε βοηθήσουν να αποκτήσεις μια ολιστική εικόνα της επιχείρησής σου μέσω επαυξημένης ανάλυσης ή για να παρέχουν εργαλεία υπερ-εξατομίκευσης, όπως μηχανές προτάσεων προϊόντων.
«Στην Ευρώπη, η συνολική υιοθέτηση μιας ψηφιακής παρουσίας έχει εκτιναχθεί από 81% σε 95% κατά τη διάρκεια του COVID-19» και οι επιχειρηματίες που θέλουν να έχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα χρησιμοποιούν όλα αυτά τα δεδομένα για να προσφέρουν καλύτερη εξυπηρέτηση εστιάζοντας όλο και περισσότερο στο DTC και την αξιοποίηση όλων των δεδομένων που συγκέντρωσαν.
Πηγές:
DTC e-commerce: How consumer brands can get it right, McKinsey & Company, Nov 2020
The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying, McKinsey & Company, Nov 2021